2019年就要过去了,国漫复兴的进度条走到哪了?


编者按:本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者 李春晖,36氪经授权转载。

你说年轻用户是善变呢,还是长情呢?眼见着2019年影视圈、明星圈都是城头变幻大王旗。而国漫领域的热度TOP3几乎就没变过:已经上映超过600天的《斗罗大陆》、上映超过500天的《魔道祖师》,以及上映1600多天的《狐妖小红娘》。

犹记2018年初,当时是《魔道祖师》动画第一季定档当年7月,《斗罗大陆》动画第二季定档当年12月。硬糖君就预测这两部动画会成为年度国漫。没想到2019年了,年度国漫还是他俩。目测2020年也未必有什么大变化,双顶流妥妥的。

而其余国漫头部作品也不容小觑,截止到12月18日,2019年全网播放量过10亿的国漫已达10部,国漫已成为影视、综艺之外网络视频内容的重要一极。雄踞榜首的《斗罗大陆》单年播放量达78亿,在全网影视(含剧综等)内容中,总播放量位居TOP3。

对比剧综内容,国漫显示出更强的可控性和更长的生命力。像企鹅影视自制国漫,在大IP加持和精品策略下,几乎很少失手。从12月月榜来看,热度前20作品有10部为企鹅影视出品。

相对于影视领域的黑马频出,国漫领域的先发优势几乎已形成了稳定权力结构:腾讯视频一路领跑,头部内容市场占有率高达90%。2019年全网国漫播放量过10亿作品,腾讯视频100%覆盖,其中8部独家播出,7部为企鹅影视自制。

经过2018年底国漫产业的倒春寒,2019年的国漫堪称触底反弹。不管是类型的丰富、用户的扩展,还是产业基础设施的完善,都有明显进展。“国漫崛起”已成老话,进一步的产业升级就在眼前。

品类拓宽,全民国漫还有多远?

乍看上去,今天的动画和剧集都以年轻用户为主要消费群体,以IP改编占极大比例,并且经常是具有先后延续开发关系。但从播放成绩看,却能形成相当有趣的对照和预兆。

从2019年全年的动画播放情况来看,以《斗罗大陆》《西行记》《武庚纪》等为代表的少年成长类内容牢牢占据头部,也就是我们通常说的男频戏。

骨朵热度排行榜显示,12月9日至12月15日的动画周榜,已经上映688天的《斗罗大陆》再次以1.7亿的单周播放量蝉联冠军。而作为国内第一部年番动画,从2018年上线至今,《斗罗大陆》专辑播放量已达125亿,单集播放量过亿,其播放量是第二-第六动漫播放量的总和。

腾讯视频“不断更”年番动画的理念确实相当奏效,这种“陪伴感”使《斗罗大陆》已经渗透到粉丝的点滴生活中,顶流位置暂时无人能够动摇。有谁能舍弃自己已经追了两年多的动画呢?而它填坑还是这么及时靠谱。要知道,《斗罗大陆》已经持续不断更长达一年,这样的长线播出、长线曝光最大限度的积累人气和热度,也形成了用户与内容长期陪伴共同成长的深刻羁绊。

而除《斗罗大陆》外,《西行记 集结篇》《斗破苍穹3》《武庚纪3》等皆是“漫二代”。都说年轻人善变,其实对待陪伴自己成长的IP,他们更加长情。同样由网文改编的《武动乾坤》《雪鹰领主》亦凭借原著小说情怀和写实动作向的优秀动画改编,收获了不少拥趸。

还是回到开头说的,为何男频IP在国漫领域如此能打?在头部内容市场占有率高达90%的腾讯视频,少年冒险类已成为其国漫的内容基石。而众所周知,在很长一段时间里,男频IP改编都是影视领域的老大难,原著粉忙吐槽,路人也不买单。

但在腾讯视频的国漫领域,少年向作品却同时俘获了男性和女性观众的心。这得益于平台保证内容精品的同时,还赋予了这类国漫燃的属性,切中了观众的精神需求。正如腾讯视频反复对外强调的:燃文化才是国漫的核心文化。

事实上我们可以看到,当今年的男频网剧《全职高手》《从前有座灵剑山》《庆余年》也开始更加突出“燃”的特点,削弱了模仿女频的“谈情说爱”,男频剧的市场反响迅速好转。并且和少年冒险动画一样,也是全民向的爆。

或许我们可以做这样的判断:国漫的一些类型趋势,对影视的未来趋势是有预测和指导作用。

如果说“大女主”是剧集的内容基石,那么在制造了《斗破苍穹》《斗罗大陆》等男频爆款的腾讯视频,“大男主”就是其国漫的内容基石。

腾讯视频布局这类题材已久,积累了一定体量的类型用户,意味着“大男主”具有稳定的基本盘。在此之外,则是各种极致垂类内容的探索,从屡出破圈爆款的江湖兄弟情,到不断拓宽国漫用户的新锐类型如科幻题材、传统经典。

以腾讯视频为例,古风侠义的《魔道祖师》,女性向的《狐妖小红娘》,科幻题材的《雄兵连之诸天降临》,传颂经典的《中国好故事》系列短篇等,随着平台和制作方对国漫细分领域的持续发力,国漫的边界被不断拓展。

据悉,2020年腾讯视频将直接在排播策略上对国漫垂类进行深化运营,将现在的单片模式扩充为泛少女、轻搞笑、大女主、二次元等六大排播带,以同类型作品相互承接、延续全年。

而对于垂类内容的打造,腾讯视频也逐渐形成了自己的一套内容方法论:即有一定用户体量并有一定独特性,但核心价值观又具有普世性。

每一次新类型的拓展,都意味着更多人可能成为国漫用户。而在腾讯视频“3+1”的策略下,作品能拥有核心产能的出品方的加持,经由合适档期排播、宣传资源支持、内容及用户持续运营等平台运作,最终在跨界合作和多元变现中实现作品的商业价值。

国漫宣发运营,全面比照影视?

随着国漫的迅速发展,不光是类型拓展和排播策略越来越达到真人影视的级别,其宣发规模和后续运营,也与过去那种全靠粉丝“自来水”的时代不可同日而语。

最明显的是国漫的“声音”。如今头部国漫的主题曲,几乎都由主流当红歌手演唱。《魔道祖师》是林志炫,《斗罗大陆》是萧敬腾、ONER,《斗破苍穹特别篇》是周深……这些主题曲与国漫作品互相赋能,对国漫宣发、拓宽受众面起到重要作用。

国漫“声音”传播策略的另一侧,则是“声优”的偶像化。做了这么多年影视幕后“配音演员”,边江、阿杰等cv正是通过国漫角色的加持,日益偶像化,并反过来成为国漫引流的重要砝码。

这种声音穿透力还助力国漫进一步打破次元壁垒,促成二三次元的融合落地,国漫演唱会便是其具象形式。

今年8月,腾讯视频在广州主办了“M镜世界·2019国漫演唱会”,聚齐了《斗罗大陆》《魔道祖师》《全职高手》《狐妖小红娘》《一人之下》《斗破苍穹》等十余个国漫顶级IP,邀请了张远、后弦、ONER、SING女团等人气歌手,边江、阿杰等知名CV,以及满场热情的国漫粉丝。

演唱会让粉丝可以从线上走到线下,在线下聚会中完成圈层社交的仪式感、荣誉感和归属感。这种沉浸体验让虚拟的二次元变得更加真实可感,除了人与作品的羁绊,还增加了人与人的羁绊,最近《斗罗大陆》在线下举办的两周年生日会,显然也是相同运营逻辑的产物。

腾讯视频的运营逻辑已不是单纯地围绕某一部作品,而是以用户需求的角度,打造IP闭环,搭建新国漫娱乐矩阵。而要理解腾讯视频的国漫生态闭环,《魔道祖师》无疑是最好的例子。

去年,《魔道祖师》动画主角魏无羡入驻腾讯视频星粉互动平台doki后,首周即位列周榜第三,粉丝的打榜热情丝毫不输明星粉。今年,《魔道祖师 羡云篇》一经登场就社交霸屏,即便核心播放期结束,热度仍在各种“在播”内容之上。

对于Z世代的国漫粉丝来说,二次元人物是真正的虚拟偶像,是自己投注了真情实感和真金白银的“明星”,是陪伴自己成长的自我投射和最好朋友,这种影响力也迅速的转化为“带货力”。

《魔道祖师》和可爱多如今已是跨界合作的标杆。魔道人物在可爱多包装上的代言,是《魔道祖师》最佳的扩圈地广,帮助二次元人物实现三次元世界里的“破壁”;而动画粉丝在弹幕上疯狂刷过的可爱多应援,想必也让广告主笑逐颜开。

对于今天的年轻人,动漫早已不是小众爱好,而是居家必备,是他们特有的话语符号和生活方式。而相较于千禧一代在消费中重性价比、重品牌,Z世代的消费观更加看中参与感和审美兴趣。“为所爱”,花多少钱都值。于是,在腾讯视频和合作者对国漫IP的深度运营和多元变现中,Z世代对国漫的热爱渗透到了生活的方方面面。

2019,国漫人的日子好过了吗?

由视频网站主导的这一轮国漫崛起,如今已是第五个年头。

以腾讯视频为例,2015年,腾讯视频正式布局国漫;2016年,IP改编国漫开始大放异彩,《从前有座灵剑山》开创修仙类动画先河;2017年,产生巨大粉丝价值的《全职高手》登场,国漫开始有了自己的虚拟偶像;2018年,年番《斗罗大陆》和破圈爆款《魔道祖师》至今仍是国漫“顶流”;2019年,腾讯视频的动漫用户体量已达亿级。

随着时间进入2020年,国漫用户量级和产业模式的变化,无疑意味着国漫也需要有个新的“五年计划”。“国漫崛起者”这个称号已经无法满足腾讯视频,不光是自制爆款,而是通过搭建基础设施、做出示例探索,推动整个国漫产业升级,将更多产业合作者、创作者裹挟进国漫的大潮中,成为其共赢目标。

今年7月,腾讯视频同时推出了动漫领域的两个新合作模式—— “红包机制”和“种子计划”。

“红包机制”面向成功上线的优质动漫作品构建完整、有力的奖励机制。“种子计划”则是对原创内容扶持的进一步升级。以改编类项目积累的丰富经验助力腾讯视频的原创内容,让原创项目如同种子般根治在平台未来动画新内容的布局里,并在多方合作中培养出共赢的原创生态。

但原创力的发挥,本就不光是单体作品或单体公司可以实现,而是需要形成一条以动画为核心的超级生态链。截至目前,腾讯视频已启动小说频道、漫画频道和IP周边商城业务,以上游下游多线并行形成完整IP生态、满足用户的多元化需求,并通过从IP源头到动画、影视、实体衍生商品的多维演变,实现动漫产业的深度扩展。

经历了2018年的调整期,2019年的国漫市场可谓喜讯频传。巨头进一步搭建基础设施、完善产业结构,《哪吒》的爆款效应则刺激资本市场更多关注动画,从低幼动画到青少国漫,如今向着全民国漫的新方向进发。

至于2020年的爆款花落谁家,曾经成功预言“魔道”“斗罗”的硬糖君不妨再铁口直断:腾讯视频片单中,改编自我吃西红柿同名原著的《吞噬星空》,是第一部中外合拍的科幻类剧集动画,科幻题材已成国漫布局重点,爆款或许就在明年诞生。而女性向大IP——priest的《默读》能否续写《魔道祖师》的破圈神话,无疑也是明年国漫市场的一大看点。

分享到